Este artículo lo publicaron en el Periódico de la Publicidad el 18 de Febrero de 2011
¿A qué nos dedicamos?
Estoy seguro que si hoy le preguntamos a cualquier director de marketing sobre lo que espera de su agencia de publicidad, en la mayoría de los casos, éste respondería que tengan un conocimiento profundo de su negocio y que sobretodo vengan con ideas proactivas que ayuden a desarrollar su marca y negocio.
Y la pregunta que viene a continuación es ¿Están las agencias trabajando en este sentido?
Yo tengo la sensación que las agencias están perdiendo un poco el rumbo en el negocio actual, o dicho de una forma que me gusta más, no están planteándose cual es el valor añadido que pueden aportar a sus clientes. ¿Notoriedad de su marca? Algo mejor. ¿Preferencia por su marca? O incluso ¿Activación de su marca? Quizás eso es parte del pasado. Creo que ahora lo que un cliente quiere oír es que a través de una acción de comunicación comercial se ha logrado una conexión del consumidor con su marca. Una experiencia o incluso construir una relación con la marca. Y crear relaciones entre marcas y consumidores es algo mucho más rico y atractivo que hacer anuncios.
Opino que este es un cambio de percepción del negocio, pero sobre todo de actitud. Y son agencias quienes debemos liderarlo. Porque no podemos seguir esperando a que sean los clientes los que nos pidan que cambiemos o que hagamos las cosas de una forma diferente. ¿Cómo van a respetarnos? Porque si lo que vendemos es creatividad (en el 90% de los casos), debemos ser también creativos a la hora de buscar ideas que solucionen los problemas que tienen hoy en día los clientes.
Lanzo aquí una pequeña lista de cosas que creo pueden ayudar a conseguir un mayor valor añadido en nuestro negocio.
El briefing de cliente está obsoleto
Yo por fin me he dado cuenta de que el briefing ya no es una herramienta válida. Al menos de la forma en cómo siempre lo había entendido. Desde siempre las agencias nos hemos escudado en que si no hay buen briefing no hay buena campaña. Y que la responsabilidad del mismo es del cliente. Pues bien, no estoy de acuerdo con lo segundo. Y sobre lo primero, mejor definir quien y como debe hacer el briefing. Ahora el briefing es la reunión en la que te sientas con un cliente y éste te explica su problema, su proyecto, su sueño, su necesidad. Y lo que espera es que nosotros entendamos lo que quiere. Tras esa reunión, convierte el informe de reunión, tus notas y los documentos que seguramente te hará llegar en un briefing creativo interno. Pero si esperamos que un cliente nos haga un briefing claro y específico, lo que le propongamos será muy parecido a lo que él espera. Y eso no le resultará sorprendente.
Director de integración
Esta es la evolución del puesto del director de cuentas. Lo que un cliente necesita ahora es un “guía” que le ayude a navegar en la multitud de posibilidades que tiene para conectar con su consumidor. A los conocimientos en medios tradicionales y producción, los nuevos ejecutivos deben dominar los canales digitales, redes sociales, experimentales y alternativos. Y no sólo deben ser capaces de conectar clientes y agencia sino también terceras partes que puedan aportar soluciones creativas que ayuden a resolver problemas.
Caballo, sota y rey
La forma en cómo nos comunicamos y conectamos está cambiando pero nosotros seguimos siendo lo mismos. Personas. Así que no nos engañemos. Por ello, una buena estrategia de comunicación combinada con mucho talento a la hora de conceptualizar, crear, producir y planificar, dará como resultado campañas efectivas. Y eso es así en redes sociales como en exterior, en España como en Taiwan.
¿Producer o productor ejecutivo?
A la hora de producir, es más importante identificar, localizar y colaborar con quien es el que mejor me puede hacer cierto trabajo que tenerlo trabajando en la agencia. El nuevo producer debe tener esa agenda bien completa, el ojo clínico y unas artes negociadoras afiladas.
Quién decide y tu principal cliente
Cuando el que decide en tu agencia es el director financiero y tu principal cliente el departamento de producción quizás es el momento de asumir que ya no te dedicas a utilizar la creatividad como herramienta de conexión entre marcas y consumidores. Vamos, todo menos una agencia creativa.
Be on the line
Ni Above ni below. On the line. Hoy nuestro consumidor no distingue entre medios digitales y medios terrenales. Utiliza todos por igual y el paso de uno a otro es natural, fácil. ¿porqué entonces nos empeñamos nosotros es dividir todo en off, on, above y below? Reflejemos eso en las agencias. Pensemos en ideas que solucionan problemas y utilicemos después todos los medios y canales que hay a nuestro alcance. Y en el caso del mundo digital integrémoslo en nuestra forma de pensar y que no sea un departamento en el piso de arriba.
Cambia el chip
Son tiempos inciertos para todos. Es cierto. Pero eso no quiere decir que tu los jodas aún más. Así que cuando presentes una campaña o simplemente interactúes con clientes, muestra tu lado positivo. Porque eso hará que aunque lo que presentes no le funcione, tú no le caigas mal. Y te de otra oportunidad más adelante. No hay nada peor que trabajo malo presentado por un imbécil.
Nada es una casualidad
El trabajo bien hecho, profesional e impecable lleva a más trabajo. Y aunque haya pufos, corruptos y mangantes, la gran mayoría que decide en este negocio quiere hacer campañas que hagan reaccionar positivamente a sus consumidores. Así que la fórmula es bien sencilla, talento (lo más importante y difícil de encontrar), profesionalidad y perseverancia.
Si no te gusta déjalo
De verdad, si quieres ser artista, dedícate a ello. O jardinero, también. Pero si decides seguir en esto, hazlo con pasión. Tus compañeros y clientes lo agradecerán. No hace falta ver el video del discurso de Steve Jobs en la universidad de Stanford para darse cuenta de esto.
De todo en la viña del señor
Una vez conocí a una persona que decía “Cada cliente tiene la agencia que se merece”. Trabajaba en una agencia claro porque eso nunca lo he oído viniendo de parte del anunciante. Yo más bien pienso que el buen trabajo en esta profesión siempre viene cuando anunciante y agencia se entienden, se respetan y confían mutuamente uno en el otro. A partir de aquí, posiciónate como quieras o debas pero sobre todo no te engañes. Seguro que hay un cliente hecho para ti. Y tú para él.
Y para acabar, una pequeña reflexión. Yo me siento afortunado por el trabajo que tengo. Primero porque lo elegí voluntariamente y segundo porque me apasiona. Lo digo sinceramente, me encanta. Eso no quita que a veces sea duro, difícil, injusto o cruel. Aún así me gusta. Pero tengo muy claro que no es lo más importante del mundo, ni el mundo se para porque la agencia en la que trabajo haya ganado un premio o en el bar los amigos me feliciten porque una campaña nuestra tenga éxito. No, la vida sigue después de haber hecho mi trabajo. Y seguirá porque somos un pequeño eslabón del ciclo económico. Y honestamente, así debe seguir siendo. Por tanto relativicemos las cosas un poco. Al fin y al cabo, en esta profesión no triunfan los mejores sino los que se lo pasan bien haciendo su trabajo.
Pablo Zea
Socio Fundador de SantaMarta
