Etiquétate que no entiendo qué eres

El viernes pasado, estábamos cenando con unos amigos, y en un momento dado empezamos a hablar de trabajo. Cosa bastante habitual independientemente de la situación actual. Y cuando hay un emprendedor en la mesa, los trabajadores por cuenta ajena suelen interesarse por cómo te van las cosas. Supongo que por eso de que a muchos se le ha pasado por la cabeza la idea de lanzarse a la aventura e intentar montar su propio negocio.

Pues bien, ahí estaba yo diciendo que si la cosa está dura, que todo es muy lento, que si en Madrid es así, que si en Barcelona es asá…hasta que en un momento dado, la mujer de un buen amigo me hace la pregunta del millón: “Pero vosotros, ¿qué sois?” .  Parece una pregunta simple y directa, que debería tener una respuesta también simple y clara. Al fin y al cabo, la respuesta a esa pregunta (junto con el “A qué nos dedicamos”) es lo que define el posicionamiento de SantaMarta. Pero esa pregunta no es tan fácil cuando no hay un etiqueta que te defina.

Hoy en día todo está clasificado y todas las cosas, animales, personas, líneas de pensamiento, religiones, todo, tiene su etiqueta. Es la forma que tenemos los humanos para identificar, buscar, jerarquizar, clasificar. La etiquetas las forman una combinación de información y sobretodo impresión/opinión.

Volviendo a tema que nos ocupaba. Empecé a describir la agencia. Dije algo así como: “Somos una agencia de publicidad que cree en las conexiones emocionales entre marcas y anunciantes. Nuestra visión o mantra es ayudar a construir marcas que la gente quiera que existan, y lo hacemos a través de la publicidad, en el sentido amplio de la palabra”. Como creí que prestaba atención y parecía interesada (hay que aprovechar esos momentos en la vida amigos porque la mayoría de las veces las palabras se las lleva el viento) seguí hablando: “En SantaMarta creemos que la publicidad sirve para crear impresiones positivas de las marcas en los consumidores, impresiones que puedan provocar una reacción positiva también hacia la marca. Y para ellos lo que hacemos es buena publicidad. Publicidad que gusta ver, que no molesta, que es bonita, agradable, que divierte, interesante. Publicidad que conecta”. Me salió todo de rodillo, la verdad, y creía que había quedado claro. Pero fue entonces cuando llegó la pregunta definitiva: “¿Pero qué sois, una agencia online o tradicional?”.  Malditas etiquetas, pensé yo.

Toda esa conversación hizo que se activase en mi un asunto que lleva tiempo dando vueltas en la cabeza de Fernando y la mía: Cómo definirnos de una forma clara y sencilla sin caer en definiciones convencionales. Y cómo nuestro posible cliente le parece interesante la propuesta que hacemos.

Algún cliente con el que hemos trabajado dice que tenemos un gusto exquisito en la forma de producir y plasmar las ideas.

Otro dijo en una ocasión que poníamos una pasión y amor al trabajo que se transmitía en el resultado hecho para la marca.

En una presentación que tuvimos con un cliente de esos para el que siempre te gustaría trabajar, dijo que le encantaba la forma cómo pensábamos y que la dirección de arte era maravillosa.

Otro conocido, muy ducho en la planificación estratégica (algo poco valorado en este país) nos decía un día que hay pocas agencias (personas) que tuviesen la experiencia nacional e internacional, desde el ángulo de agencia y también de anunciante, y sobre todo experiencia en manejar marcas grandes y complejas.

Bonitas palabras dirá alguno. Y qué vago, diría otro. Hace falta ser más preciso.

Dicho todo esto, he estado pensando y creo que la solución podría pasar por intentar definirnos de una forma lo más simple posible sin entrar en los convencionalismos.

Hace un tiempo la ya desaparecida Casadevall & Pedreño, creó un anuncio con el siguiente titular “Vuelva a creer en la publicidad”. Me pareció genial.  A mi gustaría decir ahora algo así como “Siempre hemos creído en la publicidad. En la buena publicidad”.

Quizás soy algo iluso o simplón, pero realmente creo en eso. Y aunque hoy en día parezca que decir que somos una agencia de publicidad está en desuso, la verdad es que lo que mejor sabemos hacer es publicidad. Porque muchas compañías siguen necesitando que alguien explique a los consumidores lo buena, conveniente o satisfactoria es su marca con la misma pasión y cariño con que ellos la han creado o gestionado. Porque al fin y al cabo, de eso se trata. De creer. Cree el anunciante, cree la agencia y debería creer el consumidor.

Al mismo tiempo, soy el primero en decir que el mundo digital y en especial la reciente irrupción de las redes sociales, ha cambiado la forma de conectar con el consumidor, y por tanto de hacer los planes de marketing. Pero no exageremos, no lo ha cambiado todo. Se ha añadido una nueva(s) plataforma(s) para llegar a ese consumidor de una forma que antes no era posible, con unas nuevas reglas de juego. Perfecto.

Pero no matemos a la publicidad. Porque sigue siendo una gran herramienta de construcción emocional de una marca en el consciente/inconsciente de nuestro consumidor.

El caso de los casos

Artículo publicado en Anuncios el 2 de Mayo

El caso de los casos

Llega la primavera. Llegan los brotes verdes (los de verdad) y los días empiezan a ser más largos. Llegan las alergias, la ropa con olor a naftalina que ha invernado en armarios. Llegan los festivales. Y con ellos llegan los casos prácticos.

Estábamos hoy en Madrid comiendo con un amigo (menú diezeurista) que trabaja en una reconocida multinacional de la publicidad. Entre primero y segundo ha salido el asunto de los casos y la cantidad de tiempo que se dedica en algunas agencias a explicar de la forma más resultona posible lo que de por sí debería explicar la propia campaña. Horas y horas para justificar, perdón, exponer porque esta campaña que hemos hecho, partiendo de un briefing tan complicado, en una situación tan difícil, como ha conseguido unos resultados tan estupendos con unos costes tan contenidos. Y evidentemente, con un retorno de la inversión tan elevado.

Los casos prácticos. Una consecuencia más de la dinámica de este sector. Y no se trata de que esté en contra de los casos en sí mismos, si no más bien en la tendencia actual de convertir cualquier pieza de comunicación en un caso práctico, con todo el derroche de energía, tiempo y recursos que ello implica para la agencia.

Recuerdo que en una agencia en la que trabajé había una gran presión en convertir cualquier campaña que creíamos buena en un caso práctico para vender a los nuevos clientes. Se creía que si éramos capaces de explicar el problema, la solución y los resultados de una forma sencilla y contundente, el cliente percibiría mucho mejor las virtudes de la agencia, y le ayudaría a convencerse de que no sólo éramos creativos sino también éramos capaces de hacer creatividad eficaz. Porque creatividad eficaz es lo que todo el mundo quiere. Es como el amor con sexo. ¿Quién va a decir que no a eso? Hacer el amor y quedarte abrazado después.

Pues bien, lo que en la teoría sonaba muy bien, en la práctica era un verdadero infierno. Buscar y juntar toda la información de la campaña, pedir a los clientes más información, material producido, apariciones en prensa, opiniones  de los participantes, resultados demostrables de la campaña. Pero eso era lo fácil porque lo divertido empezaba cuando había que hacer el caso en sí. El guión del caso. Ponerse de acuerdo en el guión, previa participación del departamento de cuentas (sí, ya se que ahora ya no se llama así…), creativo, planning (si lo hay) y creativo. Luego hecho el guión, producir si fuese necesario y montar, y postproducir que siempre es necesario. Y cada lunes en la reunión de tráfico se preguntaba “¿Cómo va el caso X?”.  Y por fin, una vez que estaba acabado, se enviaba al cliente para que lo aprobase.

Pero todo eso, con algunas excepciones, tenía sentido, porque al final se trataba de una herramienta eficaz para conquistar clientes.

Pero un día alguien dijo. “Coño, el jurado X del festival Y no ha entendido nuestra campaña. Por eso no nos han dado el premio. Hay que hacer un caso para que entiendan la campaña”. Y así empezamos a perder el tiempo en hacer casos para intentar ganar premios en festivales de creatividad publicitaria. Horas y horas de talento dedicadas a justificar algo que se hizo y que en teoría funcionó. Con el objetivo de ganar premios. Premios que sirven para decirles a los clientes “mira qué creativos somos”, y ganar así más clientes y más casos.

Pero además ocurre otra cosa muy grave.  Y es cuando el caso supera a la idea. Me refiero a esas ocasiones en que un proyecto con una idea que estaba bien pasa por la maquinaria interna de la agencia y se convierte en una acción increíblemente buena. Si el caso-ficción supera a la idea-realidad.  Una de esas cosas que dices “¡Joder (perdón) esta acción ha sido la bomba y yo ni me había enterado!”. Y entonces gana un montón de premios y menciones. Y a ti se te empieza a quedar la cara de tonto y empiezas a pensar que si no hay gato encerrado.

Yo estoy un poquito cansado de los casos. Y lo estoy porque soy escéptico. Porque he visto que una campaña que se hizo para un público objetivo diminuto durante un día concreto, se vende como un gran ejercicio creativo de resultados increíbles. La campaña de la campaña, vamos. Y es que hoy en día un buen creativo con un montador hábil te convierte una campaña tostón en un ejercicio singular de persuasión de marca . No me los creo, la verdad. Además ¿cómo se audita esa información? Hombre si viene el publicista de la campaña de Obama y te cuenta cómo lo hicieron, seguro que me parecerá muy interesante y además estará hecho de una forma perfecta, combinando claridad, tempo y estética. Pero hacer un caso de un trucho, como he visto, me parece aberrante.

Yo creo en el propio trabajo. En el pensamiento estratégico que se ha hecho para llegar a una idea. En la forma en como se expresa esa idea. En como se ejecuta y se  amplifica. Y por supuesto en los resultados de la misma.

Creo que debemos volver a los orígenes de esta profesión. Volver a creer que lo que hacemos sirve para ayudar a construir marcas o potenciar negocios. Volver a creer en lo que hacemos, porque si nosotros no nos lo creemos ¿cómo lo van a hacer nuestros clientes?

Pablo Zea

www.santa-marta.com